當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)象透視 作者：周新寧 日期：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]

     華爾街危機(jī)突然爆發(fā)，足夠引起所有行業(yè)的關(guān)注，但是其是否對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告造成極大影響與沖擊力；按揭貸款危機(jī)是否對(duì)今年的金融服務(wù)廣告預(yù)算產(chǎn)生了很大的沖擊？顯然從整個(gè)環(huán)境中已經(jīng)看出，很多大公司，商業(yè)銀行已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告減少了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。據(jù)研究公司Nielsen Online的調(diào)查，來(lái)自金融服務(wù)廣告客戶的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告支出在2008年上半年下降了27%，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場(chǎng)比去年上半年同期下跌6%.這家研究公司昨天有報(bào)道稱，金融服務(wù)公司今年前6個(gè)月花費(fèi)了11億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，比去年同期的15億美元的支出有所下降；
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sp;  雖然受世界金融危機(jī)的影響，但是全球總體的廣告投放還是呈上升趨勢(shì)，不過(guò)2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將會(huì)放緩！據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，投資銀行Jefferies & Co發(fā)表報(bào)告稱，因?yàn)闅W洲和美國(guó)的廣告業(yè)者正在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們已開(kāi)始削減視頻廣告和贊助的數(shù)量，并將其轉(zhuǎn)移到搜索廣告。Jefferies & Co據(jù)此將全年廣告市場(chǎng)總量的預(yù)期從520億美元下調(diào)至500億美元。Jefferies估計(jì)，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)20%至500億美元，2009年則會(huì)增長(zhǎng)16%至580億美元。而之前該公司對(duì)2008和2009年的預(yù)期分別是520億美元和610億美元。從這點(diǎn)我們可以看出：互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告在金融危機(jī)中所受的影響，雖然沒(méi)有想象中的那么差，但是受大環(huán)境影響，網(wǎng)絡(luò)廣告要復(fù)蘇之前增長(zhǎng)勢(shì)頭，還要一段時(shí)間的過(guò)渡。預(yù)計(jì)2008年和2009年搜索廣告分別能增長(zhǎng)26%和23%，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增速將只有14%和7%。
     目前英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)和西班牙的新廣告需求已下降了30%。但搜索廣告市場(chǎng)勢(shì)頭仍保持良好上升態(tài)勢(shì)，搜索廣告增長(zhǎng)將確保在線廣告增速仍好于其它媒體廣告。但是迎面而來(lái)的問(wèn)題卻逐步增多，令人擔(dān)憂。今年6月12日，谷歌與雅虎簽署了搜索廣告合作協(xié)議，以允許谷歌在雅虎網(wǎng)站上投放廣告，合作范圍僅限于美國(guó)和加拿大市場(chǎng)。如果獲得監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，該協(xié)議將于今年10月生效。谷歌雅虎交易將使雙方控制90% 搜索市場(chǎng)份額，此舉將破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，減少消費(fèi)者選擇空間，并增加廣告主廣告投放成本。因此相關(guān)國(guó)外專業(yè)人士認(rèn)為，如果谷歌與雅虎合作協(xié)議生效，不但將有損于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，而且也將使兩家公司掌握網(wǎng)民更多上網(wǎng)隱私信息。谷歌與雅虎合作是否損害廣告主的利益，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致兩家公司壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，其監(jiān)管部門(mén)是否批準(zhǔn)，一時(shí)間還很難斷定，假如通過(guò)批準(zhǔn)，本人周新寧認(rèn)為搜索廣告的格局肯定產(chǎn)生本質(zhì)性的變化，這也許是很多人不愿意看到情況，當(dāng)然其影響度有多大多深，估計(jì)無(wú)人能知。最近雅虎也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)進(jìn)行了重大升級(jí)，主要完善了顯示廣告的購(gòu)買(mǎi)程序，希望以此奪回失去的市場(chǎng)份額。
     在國(guó)內(nèi)，恰恰相反，有相關(guān)報(bào)道稱，百度搜索市場(chǎng)份額今年明顯下降，多數(shù)人認(rèn)為下降的原因是競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑。認(rèn)為：百度搜索在“內(nèi)容般配”與“內(nèi)容更新”兩項(xiàng)指標(biāo)上均落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于更新速度不快，搜索首頁(yè)結(jié)果出現(xiàn)的內(nèi)容往往數(shù)月少有更新，相比之下，谷歌以及其他對(duì)手的結(jié)果更新更快。呂伯望分析稱百度搜索份額下降的主要有兩個(gè)原因，一是搜索技術(shù)，二是競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式，而兩個(gè)原因都與百度上市之后過(guò)度關(guān)注商業(yè)利益，忽視技術(shù)投入與用戶體驗(yàn)有關(guān)。為了彌補(bǔ)技術(shù)的不足，百度往往重大新聞事件中進(jìn)行人工干預(yù)，比如奧運(yùn)會(huì)新聞，利用人工干預(yù)將熱點(diǎn)新聞放在首頁(yè)；針對(duì)這點(diǎn)資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員周新寧同意呂伯望專家的分析，經(jīng)過(guò)調(diào)查，事實(shí)上證明這方面的現(xiàn)象存在。周新寧認(rèn)為由于人工的干預(yù)，執(zhí)行過(guò)程繁瑣嚴(yán)重影響了執(zhí)行，顧客不會(huì)理會(huì)百度內(nèi)部程序問(wèn)題，事實(shí)上只關(guān)心搜索執(zhí)行的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)企業(yè)傾向于官僚主義的作風(fēng)，其份額下降也不足為奇！李開(kāi)復(fù)在博客中寫(xiě)道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)天生民主要的新媒體有被利用的危險(xiǎn)，不管是在歷史上還是現(xiàn)實(shí)中，群眾智慧導(dǎo)致群眾愚蠢的事件從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，而搜索引擎在一個(gè)缺少監(jiān)管，單獨(dú)追求商業(yè)利益，或是其他私利的情況，這種趨勢(shì)正在被放大。
     最理想的廣告，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的廣告送給合適的受眾。目前所呈現(xiàn)出的諸多廣告類型中，網(wǎng)絡(luò)廣告使上述情況成為可能。未來(lái)的一年中，對(duì)于在線廣告一個(gè)重要特征那就是對(duì)于用戶在線行為的追蹤，其主要目的是實(shí)現(xiàn)預(yù)定廣告的定向發(fā)送。所有這些舉措都會(huì)抑制在線廣告的效用——要知道，在線廣告吸引商家的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是對(duì)消費(fèi)者行為的出色把握。這就是2008年也面臨一系列困難中的一個(gè)重要問(wèn)題之一，在線廣告本身日益增加的令受眾反感，是我們要重視廣告投放匹配精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞之一。2007年對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)3/4的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告比印刷媒體中的廣告更為討厭，接近2/3的受訪者稱他們關(guān)注印刷廣告超過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的廣告。超過(guò)1/4的受訪者表示他們?cè)敢鉃闆](méi)有廣告的在線內(nèi)容付費(fèi)。也證明了網(wǎng)絡(luò)廣告投放更要個(gè)性化精準(zhǔn)化。然而說(shuō)到精準(zhǔn)，或許每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)單位都想辦法往這方面去構(gòu)想去理順，其實(shí)精準(zhǔn)并不適用于小資源的媒體，除了搜索還有其他流量相對(duì)比較大的門(mén)戶站可以施行精準(zhǔn)外，那么小媒體去實(shí)行精準(zhǔn)投放簡(jiǎn)直就是多此一舉，我們知道精準(zhǔn)是建立在非常龐大的流量前提下而進(jìn)行的一個(gè)細(xì)分群體。所以小媒體做好廣告匹配已經(jīng)是不錯(cuò)的“精準(zhǔn)”。
     從2008年Q2網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)格局依然由汽車(chē)類和計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品類廣告擔(dān)當(dāng)了市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，分別以6.2億元和4.5億元的廣告價(jià)值估算占據(jù)了整體市場(chǎng)19.7%和14.1%的市場(chǎng)份額。除了以上幾類廣告，本人認(rèn)為2008年網(wǎng)游廣告已經(jīng)逐步升溫，未來(lái)幾年渠道媒體的投資機(jī)會(huì)已不多，更多的淘金機(jī)會(huì)在在線廣告領(lǐng)域，尤其是網(wǎng)游廣告。在美國(guó)，游戲內(nèi)置廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一。美國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將高速發(fā)展，在２０１０年將有可能達(dá)到１０億美元。而在我國(guó)，游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)才剛剛興起。廣告主對(duì)受眾群體廣泛的游戲內(nèi)置廣告十分重視，再加上相關(guān)網(wǎng)游公司上市后對(duì)游戲作為媒體新資源的深度挖掘，促使網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。
     網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)仍然以中小企業(yè)成長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中流砥柱，搜索引擎變?yōu)樽畲蟮木W(wǎng)絡(luò)媒體。企業(yè)更加注重品牌投放和整合營(yíng)銷方向發(fā)展,同時(shí)社區(qū)營(yíng)銷從概念變成應(yīng)用，加上網(wǎng)絡(luò)視頻媒體多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷受到越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，也必然一年比一年壯大！那么作為互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營(yíng)者，不僅僅是運(yùn)營(yíng)模式好，服務(wù)好了，就能主宰整個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)候商業(yè)道德更為重要，老牛說(shuō)的那句話：小勝憑智，大勝靠德。